La cadena Douglas prepara un cierre masivo de tiendas en España, donde tiene más de 300

La cadena de tiendas especializada en cosmética y belleza Douglas tiene planes para cerrar 500 de sus 2.400 tiendas por toda Europa, de las cuales buena parte del impacto se producirá en España. La red española de Douglas cuenta con más de 300 tiendas y emplea a más de 2.000 personas.

Actualización 12:12 CET. Horas después de publicar esta información, Douglas ha confirmado los despidos en España publicados por este periódico. Ha dicho que serán unos 600 mediante ERE y que se cerrarán más de 100 tiendas.

Douglas ya anunció el pasado verano que iba a hacer una revisión de toda su red de tiendas en Europa, fuertemente castigada por la competencia del mundo online en los segmentos de belleza y también por las medidas de restricción ante la pandemia anunciadas en los distintos países. Según ha reportado la prensa local de Alemania, el país de donde es originario el grupo, el objetivo será enfocarse principalmente en cierres en ciudades pequeñas y los mercados más afectados van a ser España e Italia, donde la dirección de Douglas considera que se opera con demasiadas tiendas debido a que durante los últimos años se ha llevado a cabo una política de adquisiciones que hace que ahora la red esté sobredimensionada.

Douglas fue consultado por este periódico sobre su plan de cierre de tiendas, pero no realizó ninguna contestación, sin desmentir la noticia.

«Anunciamos en el verano que, como parte de nuestra estrategia corporativa y en el contexto de un clima de mercado cambiado debido a la pandemia del coronavirus, revisaríamos nuestra red de tiendas. Esto incluiría la actividad navideña, que es importante para nosotros. Aún no se han tomado decisiones definitivas», fue el comunicado público realizado por Douglas.

Problema de tamaño

Douglas está realizando desde hace varios años un intento de transformación hacia un modelo más digital. Con su nueva consejera delegada desde 2017, Tina Müller, el esfuerzo está siendo ímprobo y de los 1.000 millones que factura el grupo, un tercio ya se realiza a través de internet.

Sin embargo, no es suficiente. La red de tiendas está aún sobredimensionada y buena prueba de ello es la situación actual en España, donde con aproximadamente 309 localizaciones según su web -la compañía no ha querido facilitar a este periódico su número de tiendas ni de empleados-, se produce canibalización de muchas de ellas, especialmente en mercados como la Comunidad de Madrid o el País Vasco.

Hay que tener en cuenta que Douglas cerró la compra de las cadenas Bodybell y Juteco en el verano de 2017 y que posteriormente en noviembre se hizo con más de 100 tiendas de la cadena IF, que pertenecía a Eroski. Con esta adquisición, el resultado es una sobrecarga de localizaciones en zonas del norte de España como el propio País Vasco (42 tiendas), Navarra (13 enseñas) o La Rioja (7 establecimientos), pero también en la Comunidad de Madrid, donde tiene 92 locales, casi un tercio del total de España, y muchos de ellos muy próximos unos de los otros.

Años de cierres

Los empleados de Douglas en España ya llevan desde el año 2017 sufriendo un recorte tras otro ante las distintas operaciones de la compañía para seguir reduciendo espacios. Douglas tenía tras comprar IF más de 400 establecimientos en 2017 que ha ido cerrando en sucesivos anuncios de clausuras -de 60 tiendas se anunció el cierre y de otras 53 en febrero de 2020, un poco antes de que la pandemia obligara a cerrarlas todas-. Pero aún hay mucho margen, se cree en Alemania.

Flagships e internet

Aunque desde la compañía no se ha querido especificar cuántas tiendas se cerrarán en España, los peores presagios auguran un número muy elevado. En Douglas están viendo como en los últimos trimestres la pandemia ha empujado de manera definitiva las ventas a través de internet, que en segmentos como fashion & beauty están alcanzando volúmenes realmente importantes.

Su CEO en España, Ana Rojo, aseguró en diciembre que la empresa se encuentra inmersa «en un profundo proceso de transformación y modernización de la compañía. Un reto en el que la apuesta por la transformación digital ha sido un elemento clave, y que en este último año ha pasado a ser fundamental para ser capaces de hacer frente al nuevo contexto social. Queremos seguir ofreciendo a nuestros consumidores el mejor servicio en belleza, ya sea de manera física o digital, impulsando la omnicanalidad y el e-commerce para convertirnos en su primera opción de compra independientemente del canal que elijan».

Por ello, la compañía va a combinar en España el modelo de tiendas flagship (icónicas y céntricas) con la venta online para reducir costes fijos. En 2020, por ejemplo, Douglas abrió una céntrica tienda en el número 27 de la Gran Vía de Madrid.

Pero el modelo actual, de muchas tiendas de barrio, de pequeño tamaño y en localidades medianas, no es el camino por el que transcurre el retail de non-food. La propia Inditex ha emprendido un camino de cierre masivo en ciudades medianas y empresas como Worten, especializada en electrónica, han echado la persiana de golpe a toda su red en la España peninsular. El camino está claro.